Se ha puesto de moda la innovación express, la que se compra en un podcast, la que se consigue siguiendo el framework de un betseller, la que se obtiene si compras un curso online. A todos les gusta la innovación de corto plazo y sin riesgo, como si lo verdaderamente importante fuera aparentar un cambio que realmente lograrlo.
X (antes twitter), youtube y spotify están llenos de contenido de fórmulas mágicas para desarrollar innovación y cambios transformacionales. Seguramente hay contenidos de gran calidad, pero también abundan los vendedores de humo que venden más ilusiones que realidades.
No hay innovación sin riesgo, sin horas de dedicación de quien puede aportar y tomar decisiones, de un presupuesto mínimo que permita intentar iniciativas y proyectos que permitan aportar un valor adicional. Esa es la esencia de la innovación: la generación de valor para el cliente, para la empresa y para la sociedad.
La generación de valor tiene principalmente cuando se combinan favorablemente dos factores clave: necesidades del mercado no satisfechas plenamente y capacidades de la organización que pueden aprovecharse para atenderlas. La innovación se genera cuando se combina la necesidad con la capacidad.
Sin embargo, todos sabemos que no hay magia, que todo lo que genera valor requiere necesariamente de agenda, método y presupuesto. Tal vez los siguientes pasos puedan describir las actividades principales de un proceso de innovación que pueda servirte de guía para la reflexión y acción:
1) Entender el Job To Be Done
Clayton Christensen hizo una gran aportación al mundo de la innovación cuando desarrollo con claridad el concepto del Job to be done: entender las razones últimas de lo que el cliente quiere resolver cuando decide una compra.
Entender también sus ocasiones de compra, las opciones que tiene para resolver esa misma necesidad, su capacidad de pago, lo que paga actualmente en sus opciones existentes, en esencia, sus factores de decisión de compra.
Lo verdaderamente complejo, en una primera instancia, está en descubrir donde están esas necesidades, gustos y preferencias no satisfechas o no satisfechas a plenitud, eso implica un ejercicio de empatía profundo para entender al cliente desde sus “zapatos” porque no siempre los clientes tienen la capacidad de expresarlo con claridad y así descubrir algunos “insights” que permitan entenderlo a profundidad.
2) Construir una propuesta de valor
Con los insights obtenidos del comportamiento del consumidor se puede construir un producto y/o servicio que “resuelva” el reto del cliente a un precio que está dispuesto a pagar.
Esa “solución materializada” lista para comercializar no se logra de forma inmediata, requiere de un proceso de experimentación y validación que permita comprobar que efectivamente se cubren las necesidades más relevantes y que se obtiene el valor compartido adecuado.
Esa lógica de experimentación requiere de un proceso y de métricas que permita concretar su avance periódico, a través de iteraciones incrementales hasta llegar a un MVP (producto mínimo viable). Es lógica requiere de metodología que permita validar a través de evidencias que las hipótesis son cumplidas o no.
Llegar a un MVP significa que se han validado las condiciones mínimas de deseabilidad del cliente, factibilidad técnica de cumplir la promesa y la viabilidad económica suficiente para que se trate de una oportunidad de negocio real.
3) Prueba piloto
Llegar a un MVP requiere de un ejercicio de honestidad intelectual que permita validar las hipótesis con evidencias reales, pero no deja de ser en condiciones controladas. El momento de verdad llega cuando los productos se prueban en condiciones reales de mercado, pero acotadas, es decir todavía no buscando su escalabilidad sino validar las condiciones de mercado para estar en posibilidades de hacer los ajustes necesarios a pequeña escala.
4) Estrategia comercial y operativa para el crecimiento
Todos queremos vender, y entre más vendamos mejor. La escalabilidad se logra cuando se tiene una estrategia comercial que toma en cuenta lo necesario para que el cliente tiene acceso a los productos y servicios que solucionan sus retos en condiciones de tiempo, precio, calidad y cantidad adecuados.
También es necesario contar con las capacidades operativas suficientes para cumplir la promesa en condiciones de costos y gastos adecuados para asegurar la satisfacción del cliente y la rentabilidad.
La innovación tiene que ver con una generación de valor compartida, que toma en cuenta al cliente que está dispuesto a pagar para resolver sus retos y una organización dispuesta a correr el riesgo de invertir un poner un producto o servicio en el mercado a cambio de rentabilidad y permanencia.
La complejidad de este proceso de innovación se incrementa, porque las organizaciones realizan todas esas actividades mientras operan con eficacia su modelo de negocio actual, viviendo en la práctica la ambidiestralidad al desarrollar forma simultánea, su facturación del futuro.
Finalmente, la ambidiestralidad se convierte en el modus operandi de la empresa innovadora. Esto implica operar eficazmente el modelo de negocio actual mientras se invierte en la creación del futuro. Requiere tiempo, recursos y un compromiso firme de la alta dirección para equilibrar el presente y el futuro en la agenda de la organización.
La innovación no es un acto de magia que se pueda comprar en un podcast o seguir en un libro de éxito instantáneo. Requiere dedicación, riesgo y un enfoque metódico que combine las necesidades del mercado con las capacidades de la organización. Solo así se puede generar valor real y duradero para todas las partes involucradas.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab