Todos coinciden en que la diferenciación es un elemento indispensable para que las propuestas de valor tengan posibilidad de capturar un mercado. Sin embargo, conseguirla y más aún mantenerla vigente es un asunto que requiere una gran capacidad de observación, honestidad para reconocer las propias capacidades, una gran ejecución para traducir del papel a los hechos y perseverancia para mantener esa diferenciación en el tiempo con los ajustes que sean necesarios.
Se requiere una gran capacidad de observación porque es indispensable conocer al cliente y sus motivaciones de compra. Lo cual no siempre es sencillo porque las personas mienten con facilidad y se hace complejo entender las razones de compra y sus preferencias. Va más allá de preguntar, porque nos interesa lo que las personas hacen no lo que dicen. Así entender las razones por las cuales los clientes están dispuestos a pagar, es oro molido cuando se trata de diseñar factores de diferenciación.
Honestidad para conocer las propias limitaciones tanto en la factibilidad de una propuesta (capacidades técnicas) como en la viabilidad (económica) para tener posibilidad de cumplir la promesa consistentemente y generar la rentabilidad que cualquier negocio requiere.
Capacidad de ejecución para traducir las ideas en hechos concretos que el cliente aprecie y con eso confirme que la promesa es una realidad entregable. Pasar de las ideas a los hechos suele ser complicado; el Excel y el power point son capaces de describir muchas ideas que suceden en el mundo de la imaginación, pero no en la realidad sino se ponen medios concretos para lograrlo.
La perseverancia es necesaria porque las propuestas de valor necesitan refrescarse periódicamente repitiendo el ciclo de la observación constante del cliente. Observación, experimentación y trato directo con los clientes reales son los mejores instrumentos para desarrollar insights valiosos que permitan entender el comportamiento del consumidor.
La diferenciación es algo dinámico, va cambiando en el tiempo, porque las personas vamos cambiando nuestros hábitos de consumo, porque la tecnología avanza y nos va presentando nuevas alternativas, porque los competidores van buscando ganar esa preferencia con clientes que hoy son de otro. Todo está en continuo movimiento, necesitamos mantener nuestras propuestas de valor actualizadas para mantenernos en la preferencia de nuestros clientes, a pesar del intento de los competidores por ganarnos el espacio.
¿Cómo lograr esa diferenciación de forma sostenida?
La diferenciación es un tema clave en el mundo de la empresa, existen diferentes modelos que buscan apoyar a construirla. Uno de esos modelos es la multicitada Estrategia del Océano Azul, publicada en publicado en 2004 escrito por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de INSEAD en la que promueve la diferenciación como pilar de la competencia. Esta visión sustenta que los límites del mercado y la estructura de la industria son dinámicas y pueden transformarse a partir de las acciones de sus integrantes.
Los océanos rojos, son espacios de competencia donde la diferenciación es escasa y los jugadores compiten por precio como elemento fundamental para ganar volumen de venta y lograr sus objetivos de rentabilidad. El océano azul, por su lado, se refiere a nuevos mercados, aquellos que todavía no han sido explorados, por lo cual se invita a las empresas a diferenciarse y a navegar en este océano, a través de la innovación que les permita actualizar su propuesta de valor.
En el espacio del océano azul no existe la competencia, pues la empresa crea su propia demanda para tomar la delantera; incluso hay océanos azules que no tienen nada que ver con su core-business actual o incluso con disrupciones que sealen de los limites de los mercados actuales.
Tomando como base ese modelo, en Idearia Lab hemos construido un esquema sencillo que permite la reflexión sobre el tema. La diferenciación es referencial, tiene como referencia los Job to be done del cliente, la oferta de la competencia y las dimensiones del mercado para ver si los márgenes adicionales que están relacionados con el resultado de la diferenciación tendrán su fruto adecuado.
Elaboración propia @japeraltag tomando como base la Estrategia del Océano azul
En el eje vertical del modelo se hace referencia a la propuesta de valor de los competidores o sustitutos, tratando de incorporar elementos de la propuesta de valor propia que estén por encima de los demás o bien, que los elementos negativos (pains) que cualquier propuesta de valor tiene, se reduzcan más allá de lo que lo hacen las otras propuestas de tal forma que se “reducen” dolores del cliente.
En eje horizontal, la diferenciación se plantea desde una perspectiva más radical. Tomando en cuenta cosas que se pueden crear, completamente diferentes a lo que ofrecen los demás, o bien eliminando aspectos que ya no son apreciados por el cliente y que podrían eliminarse obteniendo grandes ventajas en costo, calidad o tiempo de entrega.
La diferenciación es clave para mantenerse vigente en la mente de los clientes y también para tener motivos para ofrecer precios por encima de la competencia y aun así ganar la preferencia de los clientes por el valor que se ofrecer y ellos reciben. La diferenciación es un tema que está relacionado en primerísimo lugar con la percepción de valor de los clientes. Esa es la única diferenciación que el cliente aprecia, la que está relacionada con lo que recibe o con la facilidad con la que puede consumir.
La diferenciación, intrínsecamente ligada a la percepción de valor del cliente, no solo permite establecer precios competitivos, sino que también garantiza márgenes atractivos con el modelo operativo adecuado. En última instancia, el éxito de la diferenciación radica en una decisión empresarial fundamentada en una estrategia que se respalda con diseño y talento comercial. La verdadera diferenciación surge al comprender los “job to be done” del cliente y diseñar productos que no solo cumplan sino que excedan esas expectativas. En un mercado en constante evolución, la diferenciación no es un logro único, sino un viaje continuo de adaptación, innovación y conexión emocional con los clientes.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab